ในทุกโปรเจคการทำงานออกแบบ หากเราเริ่มต้นด้วย Concept ที่ชัดเจน การทำงานในขั้นออกแบบและสร้างสรรค์ ก็ที่จะยิ่งทำงานได้อย่างมีรวดเร็ว และสามารถตอบโจทย์ได้เป็นอย่างแม่นยำ  โดยนักออกแบบจำเป็นจะต้องมีพื้นฐานในการพัฒนา Concept ซึ่งเริ่มต้นจากส่วนแรกที่มีความสำคัญ ก็คือ  Creative Brief 

สำหรับการทำงานโปรเจคสร้างสรรค์ต่าง ๆ  จะเริ่มต้นด้วยโจทย์และความต้องการ โดยเฉพาะอย่างยิ่งงานเชิง Commercial ซึ่งโจทย์และความต้องการเหล่านี้ จะอยู่ในรูปแบบของ Creative Brief   เราจะมาทำความรู้จักให้มากขึ้นผ่าน Brief  จริง ๆ ของ Disney กับแคมเปญ  “Celebrate 100 years of the imagination of Disney” จากเวทีการประกวด New Blood Award 2021 เทศกาลออกแบบและครีเอทีฟสุดหินอย่าง D&AD   

Creative Brief คือ อะไร ?

Creative Brief คือ การระบุขอบเขตความต้องการต่าง ๆ ของโปรเจกต์  โดยความต้องการเหล่านี้จะประกอบไปด้วย  ความต้องการทางด้านอารมณ์  ด้านปัญญา ด้านการเล่าเรื่อง และด้านเทคนิค  โดยสรุปขอบเขตความต้องการเหล่านั้นให้สั้นและกระชับที่สุด

ซึ่ง Creative Brief ถือเป็นจุดเริ่มต้น ที่จะช่วยจุดประกายและแรงผลักดัน ในการเริ่มกระบวนการสร้างสรรค์ สำหรับประเภทของ  Creative Brief นั้นเราสามารถใช้เกณฑ์แหล่งที่มาของข้อมูล แบ่งออกได้เป็น 2 ส่วน

คือ Creative Brief ที่มาจากแหล่งภายนอก เช่น ลูกค้า  และที่มาจากความต้องการภายในของนักออกแบบในการสร้างสรรค์สิ่งต่าง ๆ เอง

New Blood Award 2021 คือ เวทีประกวดสำหรับนักออกแบบและครีเอทีฟหน้าใหม่ทั่วโลกที่มี Brief จริงและลูกค้าจริง

โดยนักออกแบบต้องสามารถตีความ Creative Brief โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่มาจากแหล่งภายนอกให้ได้  ถ้าหาก Brief นั้นไม่ชัดเจน เราจำเป็นต้องสอบถามเพิ่มเติม ซึ่งบางครั้งลูกค้าเองก็อาจไม่ทราบแน่ชัดว่าจริง ๆ แล้วต้องการอะไร  ในกรณีนี้เราอาจจะต้องถาม เช่น กลุ่มเป้าหมายของโปรเจค คือ คนกลุ่มไหน?  สิ่งที่ต้องการจะนำเสนอ คือ อะไร? หรือ สิ่งที่ควรหลีกเลี่ยงของโปรเจคนี้ คือ อะไร? เป็นต้น

ซึ่งบางครั้ง Creative Brief อาจจะมีรายละเอียดมากบ้างน้อยบ้าง เราต้องแยกแยะสิ่งที่เกี่ยวข้องมากที่สุด แต่จำเป็นอย่างยิ่งที่นักออกแบบจะต้องสามารถระบุความต้องการหลักของโปรเจคให้ได้ 

ในกรณีที่ได้รับข้อมูลที่มีรายละเอียดน้อย  เราอาจต้องทำหน้าที่เป็นผู้เขียน Creative Brief ที่สามารถใช้งานได้ขึ้นมาด้วยตนเอง แต่สำหรับโปรเจคส่วนบุคคลที่ไม่มีแหล่งข้อมูลภายนอกนั้น   เราสามารถใช้แรงผลักดัน หรือความชอบทำหน้าที่เป็น Creative Briefs ได้

ในลำดับถัดมา คือ รูปแบบของ Creative Brief นั้นสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ส่วน คือ รูปแบบทางการ และรูปแบบไม่ทางการ บางครั้งลูกค้าอาจใช้วิธีการจัดเตรียมเอกสารที่มีรายละเอียดต่าง ๆ รวมทั้งรูปภาพ, รายการสิ่งที่ต้องส่งมอบ, สคริปต์ หรือคู่มือการใช้งานแบรนด์  หรือบางครั้งเราอาจจะได้รับเพียงแค่ข้อมูลสั้น ๆ  และบางครั้งก็อาจไม่ได้รับข้อมูลอะไรเลย

แต่อย่างไรก็ตาม ถึงแม้เราจะไม่ได้รับ Creative Brief ที่สมบูรณ์หรือที่จับต้องได้เลย  แต่เราก็ยังคงต้องรับผิดชอบในการจัดการโปรเจคให้สำเร็จ  หากลูกค้าไม่มี Creative Brief  ให้เราเขียนขึ้นมาเอง โดยรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้องเกี่ยวกับโปรเจคให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ 

ตัวอย่าง Brief จากโจทย์ต่าง ๆ จาก New Blood Award 2021

Creative Brief Needs  คืออะไร ?

สำหรับในทุกโปรเจคการออกแบบนั้น จะมีความต้องการที่แตกต่างกันไป โดยความต้องการสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภท โดยแต่ละประเภทจะมีลักษณะดังต่อไปนี้

1) Emotional Need 

คือ ความต้องการทางอารมณ์ ความต้องการที่อธิบายถึงสิ่งที่นักออกแบบต้องการให้ผู้ชมรู้สึก เช่น ต้องการให้ผู้ชมรู้สึกมีความสุขหรือความเศร้า มีความรู้สึกตื่นเต้นหรือความสงบ  ความเข้าใจที่ชัดเจนว่า เราต้องการสร้างอารมณ์อะไรให้กับผู้ชมนั้น จะช่วยให้เราสามารถกำหนดทิศทาง Concept ของเราได้  

2) Intellectual Need 

คือ ความต้องการทางปัญญา ความต้องการที่เกี่ยวข้องกับความคิด มุมมอง หรือทัศนะ ว่าเราอยากให้ผู้ชมเกิดความคิด หรือมุมมองอย่างไร เช่น เราต้องการให้ผู้ชมเกิดความคิดเชิงเสียดสี หรือความตลกขบขัน

3) Storytelling Need 

คือ ความต้องการในเชิงการเล่าเรื่อง ที่เกี่ยวข้องกับการลำดับเหตุการณ์เพื่อเล่าเรื่อง  เช่น ต้องการเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลง  การค้นพบ  โศกนาฏกรรม หรือมิตรภาพ

4) Specification Need 

คือ ความต้องการเฉพาะเชิงเทคนิค การอธิบายข้อกำหนดต่าง ๆ ทางเทคนิคของโปรเจค  เช่น ขนาด อัตราส่วนภาพ  ระยะเวลาของผลงาน  นอกจากนี้ยังรวมถึงองค์ประกอบข้อบังคับอื่น ๆ เช่น ข้อกำหนดในการใช้โลโก้ การใช้สี ข้อความ หรือแบรนด์ 

ต่อไปนี้ คือ ตัวอย่างของ Brief จากฝั่งลูกค้า ซึ่งเป็นโจทย์จากเวทีการประกวดของ New Blood Award 2021 จากเทศกาล D&AD   ซึ่งเป็นโจทย์จาก  Disney สำหรับแคมเปญ  “Celebrate 100 years of the imagination of Disney” โดยมีรายละเอียดดังนี้

ตัวอย่าง Brief จากโจทย์ “Celebrate 100 years of the imagination of Disney”

Background  

Walt และ Roy Disney ได้เซ็นสัญญาขายภาพยนตร์สั้นชุดหนึ่ง ในวันที่ 16 ตุลาคม 1923 นั่นถือเป็นจุดเริ่มต้นของ Disney Brothers Cartoon Studio ซึ่งปัจจุบันรู้จักกันในชื่อ The Walt Disney Company  และ ในปี 2023 Disney จะเป็นปีแห่งการเฉลิมฉลองครบรอบ100 ปี ในฐานะบริษัทบันเทิงชั้นนำของโลกผสมผสานจินตนาการเข้ากับนวัตกรรมเพื่อสร้างการเล่าเรื่องที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งนำผู้คนมารวมกันจากคนรุ่นและวัฒนธรรม 

ตัวอย่างข้อมูลเบื้องต้นของ Disney ได้แก่ ความเป็นมา และโลโก้

What’s the challenge? 

สร้างแคมเปญ และสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจ  ให้เป็นมากกว่าการเฉลิมฉลองครบรอบ 100 ปี ที่จะทำให้เยาวชนเป็นกลายแฟนดิสนีย์ไปตลอดชีวิต ความท้าทาย ก็คือ การเปลี่ยนความคิดถึงในยุค 90 และ 00 ที่คนถวิลหา ให้กลายมาเป็นส่วนหนึ่งในปี 2023

Nostalgia จึงเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังมาก แต่ Disney ต้องการเสริมความแข็งแกร่ง ในฐานะแบรนด์ที่เป็นส่วนหนึ่งของเยาวชนทั่วยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา เพื่อให้ Disney เป็นแบรนด์ที่พวกเขาเลือก ไม่ใช่แค่เมื่อวาน และวันนี้ แต่คือ ตลอดไปชั่วชีวิตด้วยการสร้างความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ที่ยาวนาน แคมเปญต้องการดึงดูดคนรุ่นใหม่ที่มีอำนาจการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นสำหรับทุกอย่างตั้งแต่ตั๋วดูภาพยนตร์ดิสนีย์ สินค้าไลฟ์สไตล์ แฟชั่นของดิสนีย์ และอื่น ๆ อีกมากมาย

ตัวอย่างข้อมูลเบื้องต้นของ Disney

Who are we talking to? 

แคมเปญของคุณต้องพูดคุยกับเด็กอายุ 16-30 ปี (โดยมีจุดที่น่าสนใจ คือ 18-25 ปี) ทั่วยุโรป ตะวันออกกลางและแอฟริกา จากภูมิหลังทางเศรษฐกิจและสังคม กลุ่มอายุนี้อาจมีแนวโน้มปัจจุบันที่จะขับเคลื่อนการบริโภคสื่อ คือ ผู้ชมที่เติบโตมาโดยมีดิสนีย์เป็นส่วนหลักในชีวิตของพวกเขา  พวกเขารู้ว่าดิสนีย์ คือ อะไรและบางคนอาจเป็นแฟนตัวยงอยู่แล้ว แต่หลายคนอาจไม่รู้ว่าดิสนีย์มีความเกี่ยวข้องกับชีวิตของพวกเขาในปัจจุบันอย่างไร นี่จึงควรเป็นแคมเปญที่แนะนำ Disney ให้กับผู้ชมของพวกเขาในรูปแบบที่เกี่ยวข้องกับพวกเขามากขึ้น

Celebrate everything Disney  การเฉลิมฉลองทุกอย่างที่เป็นดิสนีย์ จำไว้ว่าดิสนีย์ไม่ได้เป็นเพียงการ์ตูนตั้งแต่วัยเด็กของคุณ แต่มีแบรนด์ต่าง ๆ ที่เป็นสัญลักษณ์ของดิสนีย์ เช่น Star Wars, Marvel, Nat Geo, The Simpsons,  Disney+ สวนสนุกทั่วโลกและอีกมากมาย แคมเปญจะเฉลิมฉลองทุกสิ่งที่ดิสนีย์นำเสนอ และเพื่อแสดงให้คนหนุ่มสาวเห็นว่าแคมเปญของคุณเหมาะกับพวกเขาได้อย่างไร

Be international มีความสากล ต้องแน่ใจว่ากิจกรรมแคมเปญทั้งหมดถูกสร้างขึ้นด้วยความตั้งใจ คุณต้องการให้ผู้บริโภคคิด  รู้สึก และทำอะไร เมื่อพวกเขาได้สัมผัสกับแนวคิดของคุณ เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชม พวกเขาเหนื่อยล้าจากแคมเปญการตลาดอย่างต่อเนื่อง คุณจะโดดเด่นได้อย่างไร? คุณสร้างสิ่งที่มีความหมายได้อย่างไร?

Create legacy การสร้างตำนาน  สำหรับวันครบรอบ 100 ปีนี้ คุณต้องส่งต่อเรื่องราวของ Disney เพื่อสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ชม เพื่อสืบสานมรดกนี้ไปสู่อนาคต ลองนึกถึงสิ่งที่อยู่ในใจสำหรับผู้บริโภครุ่นใหม่ในปัจจุบันเมื่อพวกเขาคิดถึงดิสนีย์ 100 ปีและสิ่งที่พวกเขาคิดว่าอีก 100 ปีข้างหน้าของดิสนีย์จะเป็นอย่างไร

Represent diversity การเป็นตัวแทนของความหลากหลาย Disney ต้องการให้แน่ใจว่าแคมเปญต่าง ๆ แสดงถึงฐานแฟนคลับที่หลากหลายของแบรนด์ ตรวจสอบให้แน่ใจว่าความคิดของคุณเป็นที่ยอมรับและพูดถึงทุกคนในกลุ่มอายุนี้

Be authentic การเป็นของแท้  Disney เป็นแบรนด์ที่มีมนต์ขลัง แต่การบริโภคอย่างมีสติ ผู้ชมกลุ่มนี้กำลังมองหาความโปร่งใส ความคิดของคุณจะเชื่อมโยงระหว่างความเป็นของแท้ โดยไม่ให้เวทมนตร์ของดิสนีย์มากเกินไปได้อย่างไร? คุณควรพิจารณาด้วยว่ามีวิธีที่มีความหมายในการ “ตอบแทน” กับการเฉลิมฉลองของคุณหรือไม่ 

Be realistic  เกิดขึ้นได้จริง  Disney กำลังมองหาแนวคิดที่เป็นจริง ซึ่งสามารถใช้งานได้จริงในปี 2023 ลองคิดดูว่าแคมเปญของคุณจะปรับขนาดได้อย่างไรและทำงานภายในงบประมาณที่ยืดจาก 100,000 ถึง 1 ล้านปอนด์ ขึ้นอยู่กับว่าคุณคิดว่าแคมเปญของคุณควรทำงานที่ใด แต่ทุกที่ที่คุณเลือกควรตรงกับข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับเกี่ยวกับผู้ชมของคุณ 

The important stuff 

สิ่งสำคัญที่ต้องส่งมอบ คือ พัฒนาแคมเปญแบบบูรณาการเพื่อเปิดตัวในปี 2023 (อาจเริ่มดำเนินการได้ในปลายปี 2022) โดยมีรายละเอียดดังนี้

– ข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายหลัก

– แนวคิดของคุณ วิธีการดำเนินการ ช่องทาง และสถานที่

– แท็กไลน์สำหรับแคมเปญ

– ชุดภาพที่สำคัญ และการจำลองภาพในช่องทางสื่อสารต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับคุณว่าคุณคิดว่าแคมเปญของคุณควรนำเสนอผ่านช่องทางใด แต่ทุกที่ที่คุณเลือกควรตรงกับข้อมูลเชิงลึกที่คุณได้รับ ผู้ชมของคุณ

What to submit ?

สิ่งที่ต้องส่งและวิธีการ การเตรียมความพร้อมก่อนที่คุณจะเริ่มต้นสำหรับหลักเกณฑ์รูปแบบเต็ม

– Main ส่วนหลัก(บังคับ) วิดีโอนำเสนอ (สูงสุด 2 นาที) หรือ JPEG สไลด์ (สูงสุด 8 ภาพ) แสดงโซลูชันของคุณ 

– Optional ส่วนเสริม (ไม่บังคับ ผู้ตัดสินอาจดูสิ่งนี้หากต้องการ) งานแบบโต้ตอบ (เว็บไซต์ แอพ ฯลฯ) หากชิ้นส่วนหลักของคุณ คือ JPEG คุณยังสามารถส่งวิดีโอได้ (รวมสูงสุด 1 นาที) หากชิ้นส่วนหลักของคุณ คือวิดีโอคุณยังสามารถส่ง JPEG ได้ (สูงสุด 4 ภาพ)

Deadline 
วันกำหนดส่ง   23 March 2021, 5 PM GMT 

ตัวอย่างข้อมูลเบื้องต้นของ Disney

จากตัวอย่างของ Disney ถือเป็นตัวอย่าง Creative Brief  ที่สมบูรณ์และท้าทายความคิดสร้างสรรค์ของนักออกแบบเป็นอย่างมาก ซึ่งน่าจะพอทำให้เห็นภาพรวมของ Creative Brief  จริง ๆ ว่ามีลักษณะเป็นอย่างไร  

แต่หากต้องเจอสถานการณ์ที่ลูกค้าไม่ได้มีข้อมูลที่ครบถ้วนสมบูรณ์  หรือบางครั้งอาจไม่มีข้อมูลอะไรเลย หรือยิ่งไปกว่านั้น คือ ลูกค้าไม่รู้ความต้องการของตัวเองด้วยซ้ำ  ถ้าต้องเจอสถานการณ์นี้  เราก็ไม่สามารถใช้เป็นข้ออ้างในการทำงานไม่สำเร็จได้  ดังนั้นเราจึงเข้าใจความต้องการพื้นฐานแบบต่าง ๆ ที่พูดถึงตอนต้น เพื่อใช้เป็นข้อมูลอ้างอิงและกำหนดขอบเขตสำหรับสร้างเป็นคำถามต่าง ๆ เพื่อพัฒนา Creative Brief ขึ้นมาเพื่อใช้ในการทำงานออกแบบของเราเอง  

มาถึงบรรทัดนี้  ต่อข้อคำถามที่ว่า “Creative Brief  สำคัญกับงานออกแบบอย่างไร ?”  หากการออกแบบเป็นกระบวนที่แก้ปัญหาด้วยความคิดสร้างสรรค์  ดังนั้น หากผลลัพธ์ของการออกแบบ คือ “คำตอบ”  แนวคิด หรือ Concept คือ “วิธีการ” เพื่อหาคำตอบนั้น  ดังนั้น Creative Brief จึงเปรียบเสมือนเป็น “คำถาม”  ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นเพื่อนำสู่การหาวิธีการ หรือ Solution เพื่อให้ได้มาซึ่งคำตอบนั่นเอง  

หากการออกแบบเริ่มต้นด้วยคำถามหรือโจทย์ที่ผิดตั้งแต่แรก  ก็ไม่ต้องสงสัยเลยว่าผลลัพธ์สุดท้ายจะออกมาเป็นเช่นไร  ในทางตรงกันข้าม หากเราเริ่มต้นคำถามที่ถูกต้องแล้ว  ก็ย่อมโอกาสจะนำเราไปสู่คำตอบที่ถูกต้องแม่นยำได้มากกว่าแน่นอน    

บทความนี้ เราจึงเริ่มต้นการปูพื้นฐานที่ดีก่อน จากแนวคิดเกี่ยวกับความต้องการ หรือ Creative Brief Needs เพราะมีความเป็นสากลที่สามารถนำไปประยุกต์และพลิกแพลงใช้ได้ในทุกสถานการณ์  และในบทความลำดับถัดไปเราจะนำเสนอฟอร์แมตของ Creative Brief  แบบง่าย ๆ ที่จะช่วยให้เราสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการทำงานต่อไป

สำหรับ New Blood Award 2021 ในปีนี้ยังมี Brief อื่น ๆ น่าสนใจอย่าง เช่น  “Sound Track Their Live” ของ Spotify หรือ “Create Game That’s a Force for Good” ของ Xbox ซึ่งสามารถดาวน์โหลดมาเรียนรู้เพิ่มได้ที่ D&AD  (https://www.dandad.org/en/d-ad-new-blood-awards/)